Warum sind wir so aufgeregt, Dinge zu kaufen, die wir gar nicht brauchen? Warum versprechen wir Abnehmen, erliegen dann aber der Vitrine mit Desserts? Warum verlieren wir so oft den Kampf gegen das Aufschieben?

In der Standardökonomie geht man davon aus, dass alle unsere Entscheidungen rational sind. Bei Entscheidungen alle relevanten Informationen erkennen und den Wert von Optionen berechnen können. Dies führt uns zu der Annahme, dass unsere Entscheidungen logisch und umsichtig sind. Wenn dies wahr wäre, dann hätten wir keine Probleme mit den oben beschriebenen Situationen.

Die Verhaltensökonomie erkennt im Gegensatz zur Standardökonomie menschliches Versagen an. Es erkennt an, dass Menschen anfällig für irrelevante Einflüsse aus der unmittelbaren Umgebung sind, dem Kontexteffekt. Es erkennt an, dass wir von Kräften wie Emotionen, Relativität und sozialen Normen regiert werden. Obwohl die Kräfte sehr mächtig sind, neigen wir natürlich dazu, sie zu unterschätzen oder zu ignorieren.

In den letzten Jahren hat die Verhaltensökonomie zunehmend an Bedeutung und Anerkennung gewonnen. Laut Bloomberg rangiert der Beruf des Verhaltensforschers neben Data Analyst und Digital Detox Consultant sogar ganz oben auf der Liste der aussichtsreichsten Jobs für das nächste Jahrzehnt. Gut ist auch, einen Einblick zu bekommen, was Technologiekonzerne wie Google, Uber, Microsoft in diesem Bereich machen. Sie beginnen damit, die Rolle des Chief Behavior Officer in ihren Teams einzuführen. Dies hat einen Grund, da das Gebiet der Verhaltensökonomie das Beste aus Ökonomie, Psychologie und Neurowissenschaften kombiniert, um menschliches Verhalten besser zu verstehen.

Sehen wir uns an, warum sich Menschen so verhalten, wie sie es tun, und wie sich diese Erkenntnisse auf unser Geschäft auswirken können.

Wir werden von zwei Systemen gesteuert – bewusst und unbewusst

Wie funktioniert unser Verstand? Unser Denken wird von zwei Systemen gesteuert: dem Unterbewusstsein (System 1) und dem Bewusstsein (System 2). Das Unterbewusstsein arbeitet automatisch und schnell, fast automatisch, ohne nachzudenken, mit wenig oder gar keiner Anstrengung und ohne unsere Kontrolle. Das bewusste System arbeitet systematisch, mit Anstrengung und langsam. Achtet auf anspruchsvolle geistige Tätigkeiten (z. B. komplexe Berechnungen). Die erste funktioniert, wenn Sie wahrnehmen, dass ein Objekt weiter entfernt ist als ein anderes, oder wenn Sie eine 3×3-Berechnung vor sich haben. Der andere schaltet sich ein, wenn Sie ein Steuerformular ausfüllen oder in einer Menschenmenge nach einer Frau mit roten Haaren suchen. Der Betrieb von System 2 erfordert unsere Aufmerksamkeit.

Das menschliche Gehirn ist sehr komplex. Obwohl wir sie alle haben, scheinen wir nicht genau zu verstehen, wie sie funktionieren. Mehr als 90 Prozent der Entscheidungen werden von unserem Unterbewusstsein, System 1, außerhalb unseres Bewusstseins getroffen. In der Praxis bedeutet dies, dass Menschen zu 90 Prozent gar nicht wissen, was sie tun, weil alles spontan und unkontrolliert passiert. Dementsprechend würde man erwarten, dass Unternehmen wissen, wie man mit Kunden auf einer unbewussten Ebene kommuniziert, aber das ist nicht der Fall. Unternehmer denken sehr rational, aber sie schaffen für Menschen, die sich in einem irrationalen Zustand befinden. Deshalb kommt es nicht oft vor, dass sich Kunden in ihr Produkt verlieben.

Die Umwelt (was um uns herum ist) ist wichtig

Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, es sei denn, sie sehen es im Kontext. Wir wissen nicht, was für ein Motorrad wir wollen, bis wir einen MotoGP-Sieger sehen. Wir wissen nicht, welche Kopfhörer wir mögen, bis wir hören, dass einige besser klingen als andere. Wir wissen nicht einmal, was wir im Leben tun wollen, bis wir einen Verwandten oder Freund finden, der genau das tut, was unserer Meinung nach perfekt für uns wäre.

Es ist schwer für die Leute, etwas zu bewerten, wenn wir es mit nichts vergleichen können. Wir denken an alles mit Vergleichen. Wenn wir diese Erkenntnis ansprechen möchten, können wir bei der Präsentation unseres Produkt- oder Dienstleistungsangebots einen Köder verwenden. In der Abbildung unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie der Economist den Täuschungseffekt nutzt. Es bietet eine Option, über die Sie nicht nachdenken müssen, denn im Vergleich zur reinen Printversion scheint das Angebot der Print- und Onlineversion deutlich überlegen zu sein.

Möglichkeit

Ein weiteres Phänomen, das im Zusammenhang mit Vergleichen auftritt, ist der Anker. Wir müssen unsere Schätzung dessen, was etwas wert ist, mit etwas verankern. Jeder Preis, den wir hören, ist ein Anker, der unsere Wertwahrnehmung beeinflusst. Aus diesem Grund erscheinen auf den Speisekarten der Restaurants teure Vorspeisen, die praktisch niemand bestellt, die aber dennoch die Einnahmen des Restaurants erhöhen. Wie ist das möglich? Normalerweise bestellt man nicht das teuerste Gericht, sondern das zweitteuerste. Ein zusätzliches sehr teures Gericht trägt zum Verkauf von anderen, etwas billigeren, aber immer noch teuren Gerichten bei.

Ein drittes Phänomen, das im Zusammenhang mit der Umwelt erwähnt werden kann, ist der Framing-Effekt, bei dem unbedeutende Änderungen zu signifikanten Änderungen der Präferenzen führen. Mit anderen Worten; unterschiedliche Arten der Präsentation derselben Informationen rufen oft unterschiedliche Emotionen hervor. Fleisch, auf dem angegeben ist, dass es zu 90 Prozent fettfrei ist, ist für den Kunden attraktiver als Fleisch, auf dem angegeben ist, dass es 10 Prozent Fett enthält. Die Äquivalenz von Informationen ist offensichtlich, aber der Einzelne sieht normalerweise nur eine Formulierung, und für ihn gibt es nur das, was er sieht. In der Forschung wurden Burger so gekennzeichnet und die Leute entschieden sich häufiger für mageres Fleisch, obwohl der Fettgehalt von beiden genau gleich ist. Ein kleines Detail veränderte die Stimmung komplett.

Burger

Wir vermeiden Dinge, die unsere Zeit in Anspruch nehmen

Menschen vermeiden Reibungen, Dinge, die unsere Zeit in Anspruch nehmen. Wir haben eine begrenzte Kapazität an Aufmerksamkeit, Zeit, Energie und Willen. Aus diesem Grund neigen wir dazu, beim Treffen von Entscheidungen Abkürzungen wie Vorurteile, Heuristiken und Gewohnheiten zu verwenden. Mit anderen Worten, wir neigen dazu, Abkürzungen zu nehmen, die als vorschnelle Urteile, unbewusste Diskriminierung oder Etikettierung erscheinen.

In Anbetracht dessen sollten wir in einer Welt, in der das Design von Produkten und Lösungen auf Verhaltensökonomie basiert, danach streben, dass Produkte und Lösungen einfach, verständlich, intuitiv, reibungslos, herausragend usw. sind.

Schauen wir uns ein Beispiel an, bei dem das Entfernen von Reibung sehr nützlich wäre. Einer der Gründe, warum wir beim Sparen für den Ruhestand so schlecht sind, ist, dass es zu komplex ist. Es gibt viele Schritte und Fragen zu bedenken, die alles andere als einfach sind. Zum Beispiel:

• Wie berechnen wir, wie viel wir im Ruhestand benötigen?
• Wie viel müssen wir also als Gehalt zurücklegen?
• Welche Art von Konto sollten wir verwenden?
• Wo melden wir uns für ein Konto an?
• Wie weisen wir das Geld zu, wenn wir ein Konto eröffnen?

Untersuchungen zeigen, dass wir umso weniger wahrscheinlich an einem Sparprogramm teilnehmen, je mehr Mittel wir zur Auswahl haben (ein Phänomen, das auch als Paradoxon der Auswahlverzerrung bekannt ist). Komplizierte Entscheidungen können dazu führen, dass wir eine Entscheidung ganz vermeiden. Viele (zumindest amerikanische, ich weiß nicht, wie die Situation in Slowenien ist) Unternehmen sind sich der oben genannten Reibungspunkte bewusst und melden Mitarbeiter automatisch auf Rentensparkonten an, ohne dass die Person etwas tun muss (lassen Sie uns die Reibung beseitigen). . Mit der Standardauswahl entlasten wir den Mitarbeiter und ersparen ihm eine Entscheidung.

Das Sparen für den Ruhestand ist etwas, das es erfordert, Geld in der Gegenwart zugunsten der Zukunft zu opfern, sodass wir der übertriebenen Voreingenommenheit der Gegenwart und dem Status quo zum Opfer fallen können. Der erste bezieht sich auf die Tatsache, dass die Menschen die nahe und die ferne Zukunft unterschiedlich bewerten. Die Menschen zögern, finden es schwierig, die Vorteile des Sparens zu erkennen, und finden es schwierig, unmittelbare Freuden für spätere größere Zufriedenheit aufzugeben. Mit anderen Worten: Der Euro bedeutet uns heute mehr als der Euro morgen. Eine weitere Voreingenommenheit, der Status quo, stellt einen psychologischen Widerstand gegen Veränderungen dar, da wir dazu neigen, den Status quo beizubehalten. Es ist mit kognitiver Faulheit oder dem Minimieren des Denkens verbunden, wenn dies möglich ist.

Technologie ändert sich, Menschen nicht

Warum sind wir also so aufgeregt, Dinge zu kaufen, die wir nicht einmal brauchen? Warum tun wir Dinge, die nicht mit unseren Wünschen oder langfristigen Zielen übereinstimmen? Weil wir Menschen sind. Weil wir keine logischen Entscheidungen treffen. Denn wir haben nicht wirklich ausgeprägte Vorlieben. Weil unsere Entscheidungen oft durch die Wirkung des Kontexts beeinflusst werden. Denn flüchtige Impulse lenken uns von langfristigen Entscheidungen ab.

Die gute Nachricht ist, dass die Verhaltensökonomie das Potenzial für neue Methoden und Mechanismen hat, um Menschen dabei zu helfen, mehr von dem zu erreichen, was sie wirklich wollen. Es kann zu einer besseren Entscheidungsfindung beitragen. Durch die Berücksichtigung der Verhaltensökonomie könnten wir unser allgemeines Wohlbefinden verbessern.

Nicht die Technik, sondern die Psychologie wird die Wirtschaft, wie wir sie heute kennen, revolutionieren. Die Technologie ändert sich von Jahr zu Jahr, aber Menschen und das menschliche Gehirn sind seit Tausenden von Jahren unverändert und die einzige Konstante in einer Welt des schnellen Wandels. Gehirne werden von Prinzipien geleitet, die Unternehmer und politische Entscheidungsträger zu ihrem eigenen Vorteil und dem ihrer Kunden nutzen können. Während sich die Welt in Richtung Digitalisierung, Roboter und Algorithmen beschleunigt, ist es an der Zeit, innezuhalten und zu grundlegenden menschlichen Paradigmen zurückzukehren. In dieser Hinsicht könnten Unternehmen und politische Entscheidungsträger ihre Denkweise ändern und damit beginnen, zu prüfen, wie Strategien, Produkte und Lösungen so gestaltet werden können, dass sie der Komplexität des menschlichen Gehirns und der Entscheidungsfindung Rechnung tragen.